Non penso affatto sia una novità la profonda crisi dell’industria della creatività, che ha fatto in modo che i grandi di un tempo si riducessero ogni giorno fino alla loro atomizzazione e che con quello che é rimasto stia cercando in ogni modo di far redditizie le ossa di un negozio in continuo sfascio.

Non sto neppure reinventando la ruota dicendo che il continuo cannibalismo dei colossi dell’advertising ha trasformato un’industria culturale in un commodity svenduto per procurare dei profit agli azionisti che di sicuro non hanno idea (o non sono interessati) di come si faccia a creare il valore in questa realtà.

Allora, siamo tutti d’accordo? I CEO e CFO non capiscono che smembrando l’apparato creativo, il cui centro non è altro che il talento umano, si sono avviati a un lento suicidio.

Bene. Solo questo spiega la confusione dei nostri tempi? Certamente no.

Come Designer, in più di 13 anni di esperienza prima come tirocinante, poi impiegato, founder, cliente, consulente, ecc, mi sono trovato sempre immerso in un ambiente in cui avere le competenze giuste è cosa rara, e dove la mediocrità è più comune di quello che uno possa accettare. È vero che i clienti molte volte non capiscono quello che vogliono o peggio ancora, sanno perfettamente quello che vogliono, peccato che questo non abbia a che fare con la loro strategia commerciale, e quindi la frustrazione che ne deriva, fa sì che tutti se ne freghino un po’ del risultato finale, partorendo dei mostri di cui nessuno è veramente orgoglioso, rovinando cosí il rapporto commerciale.

Ma siamo realistici: i clienti non ci pagano perché siamo belli, né perché le nostre madri ci hanno detto da bambini che eravamo speciali. No: i clienti vogliono il massimo dal loro investimento e il nostro guadagno dipende da quello.

Un’altra cosa: i clienti non sanno, e non devono perché sapere.

Per questo ci pagano. Voi direte:

Si, ma se non faccio quello che dice il cliente sono morto!

Certo e no. È vero che ci sono clienti che non capiscono la differenza fra avere impiegati e assumere dei professionisti per trovare soluzioni che loro non sarebbero in grado di concepire. Ma il cliente di sicuro non è un assoluto ignorante: viene comunque da una realtà economicamente vincente, tanto che è in grado di poter pagare i nostri oneri. Quindi il cliente non è un nessuno che dovrebbe fare tutto quello che noi diciamo semplicemente perché qualcuno ci ha denominato “creativi”.

È qui il problema chiave: la creatività. Secondo voi, non sono creativi gli ingegneri che hanno creato il sistema di propulsione delle navette spaziali o gli scienziati che hanno decodificato il genoma umano? Voi mi direte:

Che c’entra, noi siamo in grado di creare storie che emozionano intorno a prodotti con zero valore nutrizionale

Certo, ci vuole creatività per rendere appetibile l’acquisto di veleno da parte dei consumatori e che questi pensino di aver preso una decisione consapevole.

Il problema si centra proprio su questo: noi abbiamo monopolizzato il concetto di “creatività”, rendendolo esclusivo della nostra industria, facendo enfasi sul fatto che siamo noi a produrre quel racconto efficace che consente al cliente di comunicare e suscitare reazioni intorno alla sua merce.

Ma i clienti non la pensano così. Per loro, la creatività non è se non un qualcosa di extra che non ha niente a che fare con la loro realtà produttiva e le decisioni serie della vita. Non danno un valore equo al nostro lavoro e non ci reputano alla loro altezza.

 

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